Paradoks Dünyanın en çok satan yoğurt markalarından biri: Chobani.
Amerika’da bir “başarı hikayesi” olarak pazarlanıyor. Yunan ismiyle küresel raflara giriyor, yoğurdu “Greek Yogurt” olarak lanse ediyor. Sahibi ise Türkiye’den göç etmiş bir Kürt girişimci: Hamdi Ulukaya.
Burada zaten başlı başına bir ironi var. Yoğurt, Anadolu’nun bağrından çıkmış bir ürün. Türk mutfağının en temel simgelerinden biri. Ama dünyada “Greek Yogurt” diye biliniyor. Bizim sahip çıkmadığımız, markalaştıramadığımız kültürel bir değer, Yunan imgesiyle küresel pazarda karşılık buluyor. Tıpkı baklavada, kahvede ya da rakıda olduğu gibi…
Hamdi Ulukaya, memleketinden aldığı ürünü Amerika’da dev bir markaya dönüştürdü. Kapitalizmin kurallarını iyi oynadı. Bugün Chobani milyar dolarlık bir şirket. Ulukaya, çalışanlarına hisse dağıtmasıyla, mültecilere destek vermesiyle “sosyal sorumluluk kahramanı” olarak övülüyor. Elbette bunlar kıymetli. Ama mesele burada bitmiyor.
Fenerbahçe Sponsoru Chobani
Chobani geçtiğimiz günlerde Fenerbahçe’nin sponsorlarından biri oldu. İlk bakışta kulağa hoş geliyor: Anadolu’dan çıkmış bir girişimci, dünya markasını doğduğu toprakların kulübüne taşıyor. “Memleketine selam çakıyor” diyebilirsiniz.
Ama işin perde arkasına bakınca, bu sponsorluk biraz daha tartışmalı bir zemine oturuyor. Çünkü Chobani’nin başarısı, aslında Türkiye’nin pazarlayamadığı, markalaştıramadığı bir değerin başka bir ülkede devleşmesinin hikayesi. Fenerbahçe gibi bir Türk kulübünün formasına “Chobani” yazılması, yoğurdun bile bize değil de dışarıya ait bir marka üzerinden temsil edilmesinin sembolü gibi duruyor.
Bu sponsorluk aynı zamanda, futbolun nasıl giderek ulus ötesi sermayenin ve küresel markaların vitrinine dönüştüğünün bir göstergesi. Takımlar artık taraftarlara değil, sponsorların çıkarlarına oynuyor. Formadaki logolar milli ya da yerel aidiyetleri değil, küresel pazarların kimyasını yansıtıyor.
Bütün bu tablo bize şunu söylüyor adeta; Biz kendi değerlerimize sahip çıkmadıkça, başkaları gelip onu markalaştıracak, büyütecek ve bize geri satacak. Yoğurdun Türk köyünden çıkıp Amerikan süpermarketinde Yunan etiketiyle satılması, bunun en somut örneğidir!
Hamdi Ulukaya başarılıdır, elbette alkışı hak eder. Ama bu hikayede alkışlanacak kadar ders de var:
Türkiye’nin markalaşma zaafı, kültürel mirasını küresel sermayeye kaptırması ve değerlerini pazarlayamaması.
Bugün Fenerbahçe formasında Chobani yazması, aslında bizim eksikliğimizi yüzümüze vuruyor. Yoğurt bizim, marka başkasının.
